Instagram lança app para competir com YouTube na TV

Meta lança app de Reels para TV em parceria com Amazon, numa jogada que pode ser um grande erro estratégico

Para surpresa de todos, a Meta anunciou o lançamento do Instagram para TV, um aplicativo dedicado a exibir Reels na tela grande. Por enquanto, está disponível apenas nos Estados Unidos e exclusivamente em dispositivos Amazon Fire TV. Pode até parecer apenas um teste modesto, mas não é.

O que está em jogo aqui é mais uma tentativa de reorganizar como nós consumimos vídeo em casa. O Instagram, uma rede social que nasceu para compartilhar fotos quadradas, está se posicionando como concorrente direto do YouTube, da Netflix e de qualquer outra plataforma que dispute sua atenção na sala de estar.

Os números que explicam a urgência

Para entender por que a Meta decidiu dar esse passo agora, é preciso olhar para um número que Mark Zuckerberg compartilhou na última teleconferência de resultados: os Reels atingiram uma taxa anual de receita de 50 bilhões de dólares.

Cinquenta bilhões. Para contextualizar: isso é mais receita publicitária do que Warner Bros. Discovery, Paramount e Universal combinadas. É mais do que a taxa anual do YouTube, que gira em torno de 41 bilhões de dólares. E os Reels chegaram a esse patamar sem nunca ter tido um aplicativo dedicado para televisão.

A pergunta óbvia é: quanto mais poderiam faturar se ocupassem a maior tela da casa?

Como funciona

O aplicativo está disponível para download na loja da Amazon para dispositivos Fire TV, incluindo Fire TV Stick HD, Fire TV Stick 4K Plus, Fire TV Stick 4K Max e as séries Fire TV 2, 4 e Omni QLED. Após instalar, você faz login com sua conta do Instagram, ou cria uma conta separada só para uso na TV.

Os Reels aparecem organizados em canais temáticos: música nova, destaques esportivos, viagens, momentos virais. A reprodução é automática, com som ligado, o que significa que você pode simplesmente sentar e assistir sem precisar ficar navegando. É, essencialmente, a experiência de zapear canais de TV, mas com vídeos verticais de três minutos ou menos.

Até cinco contas podem ser vinculadas ao mesmo aparelho, permitindo que cada membro da família tenha sua própria experiência personalizada. É um detalhe importante: a Meta está apostando que o Instagram para TV será um recurso compartilhado, não individual.

A lógica do sofá

Tessa Lyons, vice-presidente de produto do Instagram, explicou a motivação em entrevista ao Hollywood Reporter: “Uma das coisas que descobrimos é que, mesmo sem construirmos nada para TV, as pessoas já estavam espelhando seus telefones nas televisões para assistir Reels com amigos.”

A observação é reveladora. O Instagram percebeu que seu produto estava sendo hackeado pelos próprios usuários — que estavam encontrando maneiras improvisadas de levar os Reels para a tela grande. Em vez de ignorar esse comportamento, a empresa decidiu abraçá-lo e otimizá-lo.

Lyons foi ainda mais específica sobre o caso de uso que a Meta tem em mente: “À noite, com meu marido, quando colocamos as crianças para dormir e terminamos nosso trabalho, dizemos que vamos assistir TV juntos. Colocamos algo na tela e ficamos sentados lá, rolando os telefones, assistindo Reels.”

É um retrato preciso de como muita gente consome mídia hoje: a televisão ligada em segundo plano enquanto a atenção real está no celular. O Instagram para TV é uma tentativa de capturar esse momento — de se tornar aquilo que você escolhe assistir quando não tem paciência para um filme ou episódio inteiro.

O que isso significa para OS criadores

Se você produz conteúdo para Instagram, a chegada do aplicativo de TV não representa uma mudança significativa no horizonte. Por enquanto, os Reels continuarão sendo vídeos verticais — a Meta não planeja reformatá-los para o formato horizontal das TVs. Isso significa que seu conteúdo será exibido com barras pretas nas laterais, o que pode parecer estranho mas preserva a estética original.

A questão mais importante é outra: com mais uma tela disponível, o alcance dos Reels pode aumentar. E com mais alcance, teoricamente, vem mais receita. A palavra-chave aqui é “teoricamente” — a Meta tem o histórico de não repassar nenhuma receita aos criadores, mesmo enquanto os Reels geram bilhões em publicidade.

Adam Mosseri, chefe do Instagram, já disse publicamente que a empresa não tem recursos para pagar criadores. É uma afirmação curiosa vinda de uma plataforma com taxa anual de 50 bilhões de dólares. Mas esse é um debate para outro momento.

Segurança e controle parental

O Instagram para TV foi construído para visualização compartilhada, o que significa que a Meta aplicou padrões de conteúdo adequados para públicos amplos. Na prática, os Reels exibidos na televisão seguem o sistema de classificação PG-13 que a empresa introduziu recentemente no aplicativo móvel.

Para adolescentes, o aplicativo de TV herda as mesmas proteções das Contas Teen no celular. Isso inclui restrição de acesso a conteúdo, comentários e perfis que possam ser inadequados para menores de 18 anos. O tempo gasto no Instagram para TV também conta para os limites de uso diário estabelecidos pelos pais, e adolescentes recebem os mesmos lembretes sobre aproximação de limites ou modo de sono.

É um conjunto de medidas que reflete a crescente pressão regulatória sobre a Meta em relação à segurança de menores. Se as proteções funcionam na prática é outra questão — mas pelo menos a estrutura existe.

O que vem por aí

A Meta descreveu o lançamento como um “teste”, o que significa que recursos adicionais estão no horizonte. Entre as funcionalidades em desenvolvimento estão: usar o celular como controle remoto, formas mais intuitivas de navegar entre canais, feeds compartilhados com amigos e maneiras de acompanhar seus criadores favoritos em um só lugar.

A expansão para outros dispositivos e países também está nos planos, embora a empresa não tenha dado prazos específicos. É razoável supor que, se o teste na Amazon Fire TV for bem-sucedido, veremos o Instagram para TV em Roku, Apple TV, Android TV e outras plataformas nos próximos meses.

Lyons confirmou à CNBC que a Meta planeja expandir para outros fabricantes de dispositivos. A escolha da Amazon como parceira inicial faz sentido estratégico: a Fire TV tem grande penetração no mercado americano e a integração com Alexa+ permite comandos de voz para navegação.

A guerra pela sala de estar

O lançamento do Instagram para TV não acontece no vácuo. O YouTube domina o espaço de vídeo em TVs há anos, tanto com seu aplicativo principal quanto com o YouTube TV. O TikTok já tem um aplicativo para smart TVs desde 2021, embora com adoção limitada. A Netflix, apesar de ser primariamente um serviço de streaming tradicional, experimentou com formatos interativos e jogos.

O que torna a entrada da Meta diferente é a escala. Com mais de 2 bilhões de usuários ativos mensais no Instagram e uma máquina de recomendação algorítmica refinada por anos de dados, a empresa tem vantagens que poucos concorrentes podem igualar.

Há também a questão da atenção fragmentada. Pesquisas mostram há anos que pessoas usam múltiplas telas ao mesmo tempo — assistindo TV enquanto usam o celular. O Instagram para TV é uma aposta de que, em vez de competir com o celular, a Meta pode simplesmente ocupar ambas as telas.

O fim do IGTV e o início de algo maior

Vale lembrar que esta não é a primeira tentativa do Instagram de expandir além do formato original. Em 2018, a empresa lançou o IGTV, um aplicativo separado para vídeos longos que foi descontinuado em 2022. O fracasso do IGTV coincidiu com a ascensão do TikTok e a subsequente criação dos Reels.

O Instagram para TV representa uma filosofia diferente. Em vez de tentar competir com YouTube e Netflix no território deles (vídeos longos, horizontais, produzidos profissionalmente), a Meta está levando seu formato de sucesso para uma nova tela. Os Reels continuam sendo Reels — curtos, verticais, algoritmicamente selecionados. O que muda é onde você os assiste.

É uma estratégia mais lógica e, por isso mesmo, possivelmente mais eficaz. A Meta não está tentando reinventar a televisão. Está tentando se infiltrar nela. Se vai funcionar, teremos que ver para crer.

O que isso significa para você

Se você tem um dispositivo Amazon Fire TV nos Estados Unidos, pode baixar o aplicativo agora e começar a explorar. Para o resto do mundo, é questão de esperar — provavelmente não muito tempo, dado o tamanho da aposta que a Meta está fazendo.

Para criadores de conteúdo, a mensagem é clara: otimize para Reels. A Meta está sinalizando que o formato de vídeo curto é sua prioridade estratégica, e a expansão para televisões só reforça isso. Se você ainda está tratando Reels como um recurso secundário do Instagram, talvez seja hora de reconsiderar.

Para anunciantes, uma nova tela significa novas oportunidades — e novos desafios. Anúncios que funcionam no celular podem não funcionar da mesma forma na televisão, especialmente considerando que o contexto de visualização é diferente.

E para todos nós, como consumidores de mídia, o lançamento do Instagram para TV é mais um lembrete de como as fronteiras entre plataformas estão se dissolvendo. A distinção entre "televisão" e "redes sociais" faz cada vez menos sentido num mundo onde você pode assistir TikTok na sua smart TV e Netflix no seu celular.

A Meta está apostando que o futuro do entretenimento doméstico será fragmentado, personalizado e infinitamente rolável. Se eles estiverem certos, sua sala de estar nunca mais será a mesma.

E aí, o que achou da jogada do Instagram? Você pretende ver seus Reels favoritos diretamente de seu sofá?